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Em 2021, a Honda foi superada nos Estados Unidos pelas forças combinadas de duas marcas sul-coreanas, Hyundai e Kia.
Juntas, as duas marcas com sede em Seul ficaram em quinto lugar nas vendas nos EUA, entregando 1.439.497 carros, caminhões e minivans. A Honda, com sede no Japão, vendeu 1.309.222.
Olhando apenas para essas marcas tradicionais, Hyundai e Kia superaram a Honda em mais de 130.000 veículos, a primeira vez que as marcas combinadas superaram a companhia.
Se suas respectivas marcas de luxo forem incluídas – Hyundai Gênesis e Honda Acura – a margem é muito mais estreita, apenas 22.000 vendas, mas as marcas coreanas ainda saem um pouco à frente. Esses números de vendas foram fornecidos pelas montadoras.
Para a Kia, foi a primeira vez que a marca vendeu mais de 700.000 veículos em um ano. A Hyundai estabeleceu um recorde de vendas no varejo – ou seja, excluindo as vendas para clientes de frotas – e aumentou sua participação de mercado em oito décimos de ponto percentual.
Pode parecer estranho comparar duas montadoras com apenas uma, mas Hyundai e Kia estão intimamente relacionadas. O Hyundai Motor Group, empresa-mãe da Hyundai, detém o controle acionário da Kia, e as duas empresas compartilham muita engenharia em seus vários modelos.
Nos Estados Unidos, a Kia e a Hyundai operam como duas empresas distintas, com sedes e executivos diferentes nos Estados Unidos, concessionárias e até fábricas diferentes – a Kia fabrica carros na Geórgia, enquanto a Hyundai tem uma fábrica no Alabama. Mas, tendo uma visão global, eles são como dois membros da mesma família.
Ambas as marcas percorreram um longo caminho desde suas antigas identidades como fornecedores apenas de transporte básico para o orçamento consciente. Não tem sido uma subida constante, no entanto.
A participação de mercado combinada das duas marcas chegou perto da Honda há uma década, de acordo com dados do site automotivo Edmunds.com, mas a lacuna se abriu novamente antes que as marcas coreanas aumentassem nos últimos anos para finalmente ultrapassar a Honda.
Hyundai e Kia viram as vendas aumentarem cerca de 20% em 2021. As vendas da Honda aumentaram apenas 8,2%. Ao anunciar suas vendas, a Honda observou dificuldades com problemas na cadeia de suprimentos.
Tanto a Hyundai quanto a Kia reconheceram que a escassez de microchips em todo o setor também criou desafios para eles. Nenhuma das empresas disse o que foi feito para contornar isso.
“Lembre-se, com essa escassez de chips, a marca que tem a oferta mais ampla é a marca que vai vencer”, disse Vanessa Ton, gerente sênior de análise da Cox Automotive, uma empresa que possui vários sites automotivos e empresas de serviços de concessionárias de automóveis.
Além de aparentemente lidar melhor com seu fornecimento de chips de computador, de acordo com Ton, Hyundai e Kia também se beneficiaram de alguns produtos atraentes, particularmente os SUVs Hyundai Palisade e Kia Telluride de três linhas, que se mostraram extremamente populares.
Ambos os modelos ainda cobram preços altos dos clientes, disse Ivan Drury, analista do setor da Edmunds.com, e trazem novos clientes para marcas anteriormente conhecidas por SUVs e carros menores.
“Acho que esses são os dois produtos que vão ajudá-los a manter o crescimento do mercado porque estavam diminuindo”, disse ele, “mas agora, ao adicionar esse novo mix de consumidores, eles estão realmente mudando a mentalidade.”
Hyundai e Kia também competem em segmentos de mercado que muitas outras montadoras abandonaram. Ambas as marcas oferecem sedãs como o Kia K5 e o Hyundai Elantra, enquanto algumas outras montadoras, como Ford e GM, pararam de fabricar sedãs para o mercado norte-americano.
A Kia também tem um novo modelo de minivan tipo SUV, o Carnival, que substituiu a minivan Sedona nos EUA. As vendas de minivans da Kia aumentaram 90% no ano passado.
Ser duas marcas separadas fornece à Kia e à Hyundai algumas vantagens inatas sobre qualquer marca única como a Honda. Ou seja, os compradores de carros obtêm mais opções de modelos e concessionárias.
Quem compra um sedã compacto pode escolher um Honda Civic, Kia Hyundai Elantra ou Kia Forte. Mesmo com SUVs compactos. Com cada marca oferecendo uma escolha nesse segmento, Hyundai e Kia têm um total de duas oportunidades para conquistá-lo – o Hyundai Tucson e o Kia Sportage – para o da Honda, o popular Honda CR-V.
Outro fator que pode ter ajudado a Hyundai e a Kia foi a sensação geral de desconforto econômico no país no ano passado devido ao coronavírus e interrupções relacionadas, disse Ton.
As marcas coreanas tendem a se sair bem quando as pessoas estão preocupadas com dinheiro, disse ela, apontando para o forte desempenho das marcas durante a recessão de 2008. “Eles se saem muito bem por causa de sua proposta de valor”, disse ela.
Ambas as marcas oferecem garantias longas e, em uma base dólar por dólar, seus carros tendem a ter muitos recursos e opções para o dinheiro, disse ela.
Para os compradores que observam seus centavos, um Hyundai ou Kia parece uma compra frugal. Também ajuda que as marcas coreanas tenham contratado designers e engenheiros de marcas alemãs como BMW e Audi para ajudar a tornar seus modelos atraentes e agradáveis de dirigir, disse ela.
Muitos compradores de carros ainda associam Hyundai e Kia a esse corolário mais negativo de “bom valor”. Eles ainda são vistos por alguns como “baratos”, disse Drury.
“Se eles não sabem o que a marca está lançando hoje em termos de produto, a reação deles é quase sempre negativa”, disse ele. “E isso é perfeito. Eles ainda têm pessoas para converter. Eles têm muito espaço para crescer.”
Randy Parker, vice-presidente de vendas da Hyundai Motor America, também credita aos produtos da marca o crescimento das vendas, é claro. Mas, além disso, ele aponta para um grande impulso promocional.
“Nós nunca tiramos o pé do acelerador de uma perspectiva promocional”, disse ele. “Na verdade, gastamos mais dinheiro” em 2021 do que em 2020.
Além da publicidade direta, a Hyundai também investiu em um relacionamento com a Disney e a Marvel Studios, que viu os veículos Hyundai aparecendo em anúncios como Loki e Capitão América da Marvel e Wanda da WandaVision.
A Hyundai também fez um acordo com a Amazon que agora tem todo o estoque de revendedores da Hyundai listado na Amazon.com.
“Não vou fazer previsões sobre o futuro e como será nosso volume”, disse Parker. “Tudo o que posso dizer é que nossa mentalidade é que estamos procurando crescer ano após ano e, até agora, conseguimos fazer isso nos últimos anos”. (CNN Business)