Carplace/Motor1.com
A nova campanha do Chevrolet Cruze e do Cruze Sport6 vai fazer barulho por conta da temática que escolheu para promover seus produtos. Mas Ernesto Ortiz, vice-presidente de vendas e marketing da GM América do Sul e da GM Mercosul, não acredita que ela será mal interpretada.
Segundo ele, a intenção da marca é mostrar que a mudança é necessária. E que o Cruze representaria essa mudança no segmento de sedãs médios. Leia abaixo a entrevista exclusiva do Motor1.com com o executivo.
Motor1.com – A nova campanha adota uma estratégia que eu tenho visto que é muito comum em marketing hoje na qual você não fala tanto do produto. Fala mais da experiência de compra. Das pessoas que compram o carro em vez de falar propriamente do produto. Tecnicamente, o Cruze é um carro que está em linha com tudo o que é oferecido pela concorrência. Seria fácil compará-lo aos concorrentes e mostrar os pontos em que ele se sai melhor, mas vocês seguem uma estratégia diferente nesse caso. Por quê?
Ernesto Ortiz – Eu acho que a GM está seguindo uma linha de comunicação muito consistente para a Chevrolet. E queremos que ela realmente seja uma marca sempre relevante, que oferece uma experiência total para o consumidor. Sim, nós temos hoje um produto muito bom, superior, que oferece capacidades e características únicas no segmento, mas também é importante atrelar isso à experiência do consumidor, tanto em termos de serviço, pós-venda, digital… É quando você une todas essas peças, quando o consumidor realmente dá mais valor ao produto e à marca. Para nós é sumamente importante ter essa característica. De sempre focar na experiência do consumidor com um objetivo: exceder suas expectativas.
M1 – O primeiro filme desta campanha tenta fazer uma ligação quase emocional com o consumidor. O momento é politicamente muito difícil, mas também interessante no sentido de que a sociedade está menos tolerante a uma série de coisas, como corrupção e maltratos, seja por políticos ou empresas. A propaganda até ressalta isso. Segundo ela, quem valoriza essa experiência de ser bem tratado também valorizaria o Cruze como opção. A intenção foi essa, mesmo?
EO – Nós, muito antes da campanha, já começamos a entender o que era o mais relevante para a sociedade. Fizemos um “social listening”, com muitos “focus groups”, tanto dos clientes como internos, com as agências, para realmente explorar este tipo de temas. Hoje a sociedade realmente tem zero tolerância para o que está acontecendo. Para tomarmos isso de um modo positivo, que a mudança começa com cada um, na prática, todos temos de contribuir para isso. Associar isso ao Cruze, que ele realmente é uma mudança para o segmento em que estamos competindo, é fundamental. E é algo que o Cruze realmente está entregando: uma mudança importante no segmento. Como você sabe, no Cruze temos um desenho, uma performance, uma tecnologia muito inovadores. Isso é mudança. E para o consumidor, para o brasileiro, acho que isso é muito importante.
M1 – A gente vive no Brasil hoje uma polarização gigantesca, de esquerda contra direita. A coisa está muito maniqueísta. Você não acha arriscado a GM entrar nisso, sob pena de ser acusada de ter assumido um dos lados em meio a essa briga de torcidas?
EO – Sempre tem risco, mas acho que, nessa campanha, de maneira nenhuma estamos tomando alguma bandeira política ou partidária. Somos totalmente apartidários, mas o que queremos é dizer que todos temos de contribuir para mudanças, das pequenas coisas às maiores. As pessoas, sim, podem inicialmente entender ou pensar que a GM está com um tema político, mas acho que é o inverso. Estamos promovendo sempre o tema de que a mudança começa com cada um de nós e que temos de contribuir para que isso aconteça. Acho que a sociedade está nesse mood, neste direcionamento. O brasileiro é muito positivo e tenho confiança de que este é um país grande e que merece uma situação muito melhor. Colocando a marca nesta relevância, com estes tópicos, estamos promovendo uma campanha vanguardista, conectada, que seja relevante para jovens, para pessoas mais experientes, para todo mundo. Tomara que isso ajude o povo brasileiro.
M1 – Mudança é o ponto de contato entre o carro no filme e a situação social do país. Em outras palavras, ela sugere que a pessoa que quer mudança social também tem de querer mudança em outros aspectos, como no carro que ela dirige. Na publicidade em questão, essa mudança seria o Cruze. É essa a intenção da campanha?
EO – Acho que todos queremos mudanças e hoje o Cruze representa essa mudança no segmento. É o primeiro a oferecer um motor 1.4 turbo com níveis de performance e consumo nunca antes vistos. Eu me lembro de que estava no Sul e um cliente me mostrou o consumo do Cruze, que estava dando 18,1 km/l na estrada. Para mim, como executivo da GM, isso me deixa muito contente. Mostra que estamos mudando para um outro patamar, sempre. Ele traz tecnologia de conforto, de conveniência, como o Self Park Assist, itens de segurança, tanto passivas quanto ativas… Realmente é uma mudança no segmento muito importante. Por isso, e essa é uma característica da Chevrolet, convidamos sempre o consumidor a fazer o test-drive. Uma vez que você se sente ao volante do carro, do Cruze, do Tracker e de outros, tem 99% de probabilidade de que você vai comprar o Chevrolet.
M1 – Mas aí a gente entra em outra questão, a da experiência envolvida, não só a do produto. O Cruze e o Cruze Sport6 têm a concorrência do Jetta e do Golf, que já apresentavam motores 1.4 turbo antes deles. Ficaram alinhados a estes competidores quanto a isso e em vantagem contra concorrentes que não oferecem os mesmos recursos. Mas, ao mesmo tempo, existe a experiência de compra, que também pesa. Tem gente que não entende como alguns concorrentes vendem mais mesmo sem muitos recursos, ainda que as marcas deles sejam reconhecidas por um pós-venda de excelência. O cara compra o carro porque acha que não terá dor de cabeça na revisão, em alguma manutenção eventual… Como a Chevrolet está endereçando isso? A rede de concessionários da Chevrolet é maior do que a de muitos concorrentes, mas também é mais antiga. Mudanças de cultura são difíceis.
EO – Eu acho que nós também estamos mudando muito a nossa rede de concessionários. Hoje temos mais de 60% de incremento em revendas que estão no patamar de melhor avaliação. Isso inclui o serviço, a experiência, as vendas de peças em um patamar igual ou até mesmo melhor que o da concorrência. O segundo elemento é o foco que estamos tendo para ser cada vez mais competitivos em revisão, manutenção e nas peças de reposição. Hoje já temos quase toda a nossa linha de produtos igual ou mais competitiva que a da concorrência. As pessoas têm a percepção de que algumas marcas estão melhor do que a Chevrolet. Isso está mudando, e, de novo, porque a mudança começa também conosco. A Chevrolet está 100% focada em cada vez mais superar as expectativas não só em produtos, tecnologia e valor, que promovem a marca, mas também na experiência de pós-venda, na competitividade, nos preços das peças de reposição, no serviço, no atendimento… Acho que isso já está evidente. Hoje somos líderes por 16 meses consecutivos no mercado brasileiro, que é muito exigente. Isso quer dizer que as pessoas já estão vendo tudo que a Chevrolet oferece. Não só um produto excelente, mas também o pós-venda claramente superior ao da maioria das outras marcas.
M1 – Tanto o Cruze quanto o Cruze Sport6 estão sob ataque pesado dos crossovers. São segmentos que sofreram com a crise, mas que dão a impressão de estar quase desaparecendo. É prematuro falar em desaparecimento, mas parece que está havendo outra mudança, de mercado. Como a Chevrolet lida com isso, ainda mais depois de apostar com novos produtos em segmentos relevantes, mas que tendem a ficar menores?
EO – Nós vamos continuar tendo uma linha de produtos em todos os segmentos mais importantes. Hoje, tanto o segmento do Cruze quanto o do Cruze Sport6 são o 3º ou 4º segmento em importância e vamos continuar a apostar muito neles, tanto agora quanto no longo prazo. Você vê que já é a segunda geração do Cruze, que foi introduzido no Brasil em 2013. Agora, 3 anos depois, já estamos introduzindo um modelo que é um carrão. Enfim, vemos sim uma mudança tanto nesse segmento quanto em outros. O de SUVs, ou crossovers, se converte cada vez mais no 2º segmento do mercado. Para ele, também temos a novidade que apresentamos, o Tracker, que está dando resultados fantásticos, o TrailBlazer, que quadruplicamos em vendas em um ano e, muito em breve, vamos ter também boas novidades.
M1 – Em relação a essa questão de mudança e de novas exigências do consumidor, percebemos que alguns segmentos ainda criam reputações, como o dos sedãs médios. Eles ainda são carros aspiracionais. É nesse sentido também que vai a campanha, na intenção de mostrar que o sedã representa muito mais do que apenas vendas, mas também a marca?
EO – É muito importante mostrar que a Chevrolet tem um portfólio que cobre todos os segmentos, mas que também é muito forte em segmentos que criam imagem de marca, como Cruze, Tracker e TrailBlazer. O fortalecimento da marca é muito importante. Nós estamos fazendo muita comunicação. No ano passado, foram 12 lançamentos. Neste ano, com menos lançamentos, vamos continuar a fazer muita comunicação e a fortalecer a marca Chevrolet, que realmente é um dos ativos mais importantes que temos, ao lado da rede de concessionários.
M1 – Nos demais meios da campanha vocês vão ressaltar apenas a necessidade de mudança ou vão puxar mais para esses comportamentos que gostaríamos que mudassem, como o jeitinho brasileiro e a malandragem?
EO – Sim, vamos ressaltar estes comportamentos no início, mas também destacar as mudanças que o Cruze oferece para todo o povo brasileiro. Vamos focar muito no produto, tanto no desenho como em tecnologia e manutenção e em todos os serviços que o Cruze oferece. Assim como que todos temos de mudar positivamente. Cada um de nós tem de ser um exemplo nisso.
M1 – Então ainda haverá a preocupação tradicional de mostrar o produto como sendo superior aos concorrentes?
EO – Sim, com certeza.
(Carplace/Motor1.com/Gustavo Henrique Ruffo)