O Estado de S. Paulo
Em meio à crise do setor automotivo, que este ano poderá ficar abaixo de 2 milhões de unidades vendidas, a Fiat Chrysler está se empenhando para convencer o consumidor que está disposto a adquirir um automóvel zero-quilômetro a escolher um dos modelos de suas marcas (Fiat e Jeep). Para entender o comportamento do potencial cliente na internet, a campanha “segue” as informações que ele está buscando e tenta iniciar uma conversa online com base nas páginas visitadas. É uma espécie de “big brother” da publicidade.
Em uma sala equipada com grandes monitores que mostram a “jornada” de cada um dos visitantes de todas as propriedades da marca na internet – incluindo os sites de marcas, de modelos específicos e também as redes sociais –, a companhia tenta garantir que a comunicação seja a mais específica possível.
O trabalho, uma extensão da área “offline” e relacionamento com o cliente, foi iniciado em março. Além de funcionários da própria Fiat Chrysler, participam desse monitoramento cinco agências que trabalham para a companhia: Leo Burnett Tailor Made, DP6, Isobar, Sodet e Sunset.
Círculos
Na última semana, quando o Estado visitou a sala de monitoramento, pouco mais de 1,2 mil consumidores estavam interagindo com algumas das marcas da empresa ao mesmo tempo. Representados por pequenos círculos em uma tela, esses consumidores eram posicionados de acordo com o avanço de seu relacionamento online em direção a uma eventual compra.
À medida que o padrão de navegação em termos de modelos, preços e opcionais vai se tornando mais específico, mais direcionada fica a comunicação. Se o consumidor está buscando informações sobre o preço e comparando-os com os de outros veículos, o tema da comunicação poderá ser uma promoção.
Se sua preocupação estiver focada na forma de pagamento, a publicidade poderá ser sobre parcelas. Caso a pessoa esteja preocupada com opcionais, poderá receber algo relacionado ao tema.
De acordo com Patrícia Pessoa, gerente de digital, performance e relação com consumidores da Fiat Chrysler na América Latina, o investimento em tecnologia para uma comunicação mais direcionada já rendeu economias para a companhia. Como a empresa tem mais dados sobre o cliente, ganha em duas frentes: evita uma fadiga do internauta, que muitas vezes recebe mensagens desinteressantes, e também evita gastos com o envio de propagandas por tentativa e erro. Desde março, os gastos da Fiat Chrysler com compra de mídia digital caíram entre 8% e 10%, dependendo do mês.
A eficiência da sala de monitoramento é medida pela quantidade de “leads” de venda gerados, ou seja, quantos clientes foram convencidos a preencher um formulário com seus dados para receber um contato da rede de revendedores da Fiat ou da Jeep. Segundo a executiva, é difícil o marketing digital ter controle sobre a venda em si porque a aquisição depende do trabalho da rede de revendedoras – ela admite que, nesse caso, a experiência do consumidor ainda pode ser bastante heterogênea.
Além das propriedades da marca, a Fiat também monitora o comportamento dos consumidores em sites de buscas de veículos – como WebMotors – e na imprensa especializada em veículos. Ela diz que boa parte dos leads qualificados, com mais chance de se converterem em vendas, sai dessas plataformas externas às marcas.
Convencimento
O investimento no meio digital, em especial no relacionamento “um a um” com o consumidor, é vital no Brasil, segundo Patrícia. Isso porque a maior parte da pesquisa para a aquisição de um automóvel é feita pela internet. “Noventa e cinco por cento dos brasileiros pesquisam na internet na hora de comprar um carro”, diz a executiva. “O período de pesquisa geralmente leva três meses e envolve, em média, cinco marcas. E somente um terço dos consumidores acaba escolhendo a marca que preferia originalmente”.
Isso quer dizer que o cliente em potencial está suscetível a táticas de convencimento. No meio digital, a empresa está buscando alternativas que deixem o cliente mais preparado para concluir a compra. A loja ao vivo da Fiat (ou “Live Store”), em que o cliente pode visualizar o veículo em seu computador como se estivesse em uma concessionária, está sendo reformulada para ficar disponível para bandas de internet menos velozes.
A ação, originalmente desenvolvida pela agência ClickIsobar (hoje Isobar), que recebeu um Leão na categoria Innovation do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade em 2014 –, agora deve ganhar o mundo. “Estamos adaptando o conceito para atingirmos um modelo mais barato e escalável”, diz. “Esse projeto, que nasceu aqui, deverá ser levado para o Leste Europeu e para a Turquia.”
Crise
Enquanto alguns indicadores da economia começam a esboçar alguma reação, as vendas de carro continuam em forte queda, segundo a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave) no início deste mês. Diante dos resultados de setembro, a associação ampliou a previsão de queda nas vendas em 2016 para 19,9%, ante a baixa de 18% anteriormente projetada.
Em setembro, a venda de veículos caiu 13% em relação a agosto e despencou 20,5% na comparação com o mesmo período do ano passado. Segundo a entidade, foi o pior setembro para a comercialização de veículos novos em uma década.
De janeiro a setembro, o País vendeu 1,51 milhão de unidades, queda de 22,8% ante o mesmo período de 2015 e o menor nível desde 2006. Caso a projeção da Fenabrave de queda de 19,9% no acumulado de 2016 seja confirmada, o setor terminará o ano abaixo da marca de 2 milhões de veículos comercializados. (O Estado de S. Paulo/Fernando Scheller)