The Wall Street Journal
Quando a Ford Motor Co. lançou o utilitário esportivo Kuga na China, em 2013, os motoristas pagavam uma taxa extra para que os carros fossem entregues o mais rápido possível. Três anos depois, Kugas encalhados estão se acumulando nos pátios das concessionárias, de acordo com revendedores.
“Mesmo um desconto de 20% não é suficiente” para atrair consumidores, diz Zhang Hui, um pequeno vendedor de carros na província de Henan. As vendas do Kuga no país caíram 18% no primeiro semestre em relação ao mesmo período de 2015.
As montadoras estão sob pressão para oferecer produtos e serviços exclusivos se quiserem manter sua participação de mercado na China, algo especialmente verdadeiro no caso da Ford. A empresa americana foi uma das últimas a chegar ao país e está atrás das rivais Volkswagen AG e General Motors Co. em termos de modelos oferecidos e de imagem de marca, dizem analistas, num momento em que as concorrentes locais vêm ganhando força.
A queda relativamente rápida da popularidade do Kuga, que era um campeão de vendas na China, ilustra os desafios enfrentados pelas montadoras globais no maior mercado automotivo do mundo, onde o crescimento está desacelerando e as rivais locais estão oferecendo carros com tecnologia similar a preços menores, apertando as margens das empresas. O utilitário esportivo mais vendido na China nos primeiros sete meses do ano foi o Haval H6, da montadora chinesa Great Wall Motor Co., a um preço a partir de US$ 14 mil.
“Nós estamos vendo muita competição de empresas locais, que estão vindo com força e com produtos realmente melhores”, disse Robert Shanks, diretor financeiro da Ford, numa teleconferência recente. A empresa está respondendo à queda nas vendas com o lançamento de vários modelos nos próximos meses, incluindo uma versão modernizada do Kuga com um novo desenho de grade, um motor mais econômico e um novo sistema de comunicação.
“Esses são bons argumentos de venda. Mas não ouso dizer que ele terá um certo sucesso”, diz Xie Zhaohan, analista da consultoria local Ways Consulting Co. “O segmento de utilitários pequenos e compactos está saturado e o consumidor chinês prefere utilitários esportivos grandes para acomodar toda a família”, afirma.
As vendas de carros novos na China saltaram de dois milhões de veículos em 2000 para mais de 24 milhões em 2015, mas agora as montadoras estão revendo suas ambições. A Toyota Motor Corp. afirmou neste ano que pode não atingir a meta, fixada dois anos atrás, de chegar a 2025 vendendo dois milhões de carros por ano na China.
Jochem Heizmann, diretor de operações da Volkswagen na China, disse este mês que espera um crescimento mais lento no segundo semestre. Ele também alertou que o término, neste ano, de um subsídio fiscal para a compra de veículos de baixa potência cria um cenário incerto para 2017, considerando que o incentivo tem ajudado a sustentar a demanda.
Quatro anos atrás, a Ford divulgou um ambicioso plano de US$ 5 bilhões para dobrar a capacidade de produção na China até 2015, mas a montadora tem encontrado dificuldades nos últimos meses, como observado por altos executivos da empresa em uma recente teleconferência.
Na região da Ásia e Oceania, a Ford registrou um prejuízo antes dos impostos de US$ 8 milhões no segundo trimestre de 2016 o primeiro na região em 13 trimestres , em meio a quedas de vendas na China e reduções de preços. A joint venture que a Ford possui na China viu seu lucro recuar 28% no segundo trimestre, em comparação com uma alta de quase 8% no ganho da rival Volkswagen, embora as duas companhias tenham registrado queda nos lucros de suas joint ventures no primeiro semestre.
Um portavoz da Ford afirmou que a queda trimestral foi provocada pelo fechamento para reforma de uma das fábricas da companhia na cidade de Chongqing. A paralisação, que durou oito semanas, provocou uma queda de 40 mil unidades na produção.
Ainda assim, a Ford tem pontos positivos no país. As vendas de sua marca Lincoln Motor Co. na China quase triplicaram no primeiro trimestre em relação ao mesmo período do ano passado. Já o modelo Edge, um utilitário de alto padrão lançado no ano passado e destinado a um nicho diferente do Kuga, tornouse o carro mais vendido da Ford na categoria no mercado chinês.
Outro desafio das montadoras tem sido manter os revendedores locais satisfeitos. Um gerente de uma rede de concessionárias de marcas como Volkswagen, Ford, Mercedes Benz e Land Rover localizada na cidade de Wenzhou diz que ele não se sente incentivado o suficiente para vender carros da Ford porque as metas de venda são muito elevadas, o que leva os vendedores a praticar fortes descontos de preços. “Se eu não alcançar 100% da meta, o bônus não será suficiente para cobrir minhas perdas”, diz o vendedor.
Ele acrescenta que tem um estoque de carros da Ford suficiente para cerca de 2,2 meses de vendas, bem acima do limite de 1,5 mês para um estoque considerado saudável naChina. “Quando o mercado estava a todo vapor, não era difícil. Agora, está muito difícil” vender, diz ele.
O portavoz da Ford diz que a empresa está satisfeita com o nível de estoques na China e continua a “trabalhar com nossos revendedores para proporcionar aos clientes as ofertas mais claras e atraentes do mercado”.
Mas a pressão sobre a participação de mercado da Ford e suas concorrentes globais está crescendo.
“Os consumidores chineses são menos leais a marcas do que as pessoas no Ocidente”, diz Peng Bo, sócio da equipe de consultoria de estratégia global da PricewaterhouseCoopers. (The Wall Street Journal/Rose Yu, de Xangai, e Christina Rogers)