O Estado de S. Paulo
A Chevrolet convidou pessoas que falaram mal de seus produtos na internet para participar de um comercial para a marca. Nos vídeos que serão divulgados a partir desta semana, os próprios consumidores contam suas críticas à marca da General Motors (GM) e dizem que foram desafiados a conhecer o produto de perto. Na sequência, a campanha mostra a reação dos críticos ao ver os novos carros da fabricante.
“O momento econômico é de assumir mais risco e desafiar o mercado”, explica o diretor de marketing da GM para a América do Sul, Samuel Russell. Dados do setor apontam retração de 20% nas vendas de carros em fevereiro, na comparação anual. “Não podemos usar a mesma estratégia de marketing que tínhamos há três anos, quando o mercado batia recorde de vendas”.
O convite aos críticos faz parte de uma mudança que a GM fez na sua comunicação em agosto do ano passado. As celebridades que costumavam ser os rostos da marca, como os apresentadores Rodrigo Faro e Fernanda Lima, foram substituídas por pessoas reais nas campanhas. Primeiro, clientes fiéis da Chevrolet estrelaram comerciais. Agora é a vez dos críticos. Cerca de 500 deles foram procurados e convidados a ouvir a marca. Eles participaram de uma pesquisa de opinião e alguns foram convidados a participar da campanha. Eles sabiam que iriam ver os novos produtos da marca e ter suas reações filmadas.
“Não dá para chamar os ‘haters’ para conversar sem argumentos que provem que eles estão equivocados. A GM hoje é líder no varejo e tem tecnologia de ponta”, diz Hugo Rodrigues, presidente da Publicis, que criou a campanha.
A visão da GM é de que muitos consumidores possuem uma percepção defasada da sua marca. A montadora está no Brasil há 90 anos. Por muito tempo disputou o mercado com poucas empresas, que também tinham produtos com tecnologia defasada em relação ao mercado internacional.
Concorrência
A chegada de novos concorrentes forçou uma atualização no mercado e um investimento no produto. “A Chevrolet é uma marca centenária. A campanha foi pensada para desmistificar imagens que não refletem o momento atual da marca no Brasil”, diz Rodrigues.
A preferência por “pessoas reais” para falar do seu produto ajusta a comunicação da empresa a um cenário no qual o consumidor toma a decisão de compra baseado em comentários de amigos e parentes, diz Russell. “O especialista ainda é importante. Mas o consumidor confia na opinião de amigos e clientes”.
Para a sócia da consultoria de mídias digitais Digitalent, Sandra Turchi, as marcas devem monitorar sua imagem digital e responder às críticas na web. Ela destaca, no entanto, que levar as críticas para a TV é inusitado. “A empresa assume um risco de massificar uma crítica que poderia ficar restrita a um nicho na internet”, diz. “É arriscado, mas mostra transparência. É difícil prever se o resultado será bom ou ruim. Depende da reação do público”. (O Estado de S. Paulo/Marina Gazzoni)