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A combinação de demanda interna fraca e dificuldades para exportar, devido à cotação do dólar flutuando na casa dos R$ 3, deve levar as fabricantes de bens de consumo a investir em processos de gestão para tentar escapar do terceiro ano seguido de perdas.
“As empresas têm se mostrado otimistas, porque todo mundo quer que a situação do País melhore, mas os elementos para a retomada real da economia não se confirmaram”, avalia o economista da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Nelson Marconi.
Segundo ele, diferente de 2016, quando a indústria direcionou o excedente de produção à exportação, ajudada por um patamar de câmbio favorável, este ano o real valorizado será prejudicial.
“Devemos ter outro ano com queda na indústria”, acredita ele. No último ano, o faturamento da indústria de transformação caiu 12,1%, de acordo com a Confederação Nacional da Indústria (CNI).
Para ele, o saque de contas inativas do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) pode ajudar a desafogar o orçamento das famílias, mas terá pouco efeito sobre a demanda por bens de consumo. Com isso, o preço continuará sendo relevante nas decisões de compra.
A Nestlé, por exemplo, verificou uma perda no volume vendido no País após aplicar um reajuste de preços no ano passado. Já a brasileira BRF adotou uma gestão de preços mais agressiva para não perder participação de mercado em 2016. Apesar da iniciativa, o volume das vendas internas da companhia recuou 8,4%l.
A queda combinada com uma alta nos custos dos insumos derrubou a rentabilidade da processadora de alimentos, que teve prejuízo de R$ 372 milhões em 2016 ante lucro de R$ 2,928 bilhões em 2015.
“Antes do fim do ano começamos a configurar que a companhia estava em situação ruim, então procuramos um consultoria externa. A cadeia produtiva está funcionando bem, mas precisamos ajustar e conectar as duas pontas da cadeia produção e consumidor”, disse o presidente do conselho de administração da BRF, Abílio Diniz, em teleconferência com analistas.
Segundo ele, é preciso entender melhor as demandas do consumidor, além de enfrentar os problemas impostos pelo ambiente econômico mais difícil com ajustes na gestão do negócio, para retomar ganhos.
No setor calçadista, a Cambuci decidiu ajustar o portfólio de produtos ainda em 2016 e conseguiu ampliar em 20% o volume de vendas de calçados de futebol no último ano.
“Investimos em uma linha intermediária, com calçados de maior valor agregado, mas com um preço acessível. Então quando o consumidor vê o nosso calçado 30% mais barato, mas com a mesma qualidade da concorrência, compra o nosso”, declarou o diretor executivo do grupo, César Ferreira. A companhia atingiu a liderança no segmento em 2016.
Para 2017, a Cambuci continuará investindo na oferta de produtos intermediários e espera ampliar as vendas nos outros segmentos de calçados e artigos esportivos do grupo.
Valor agregado
Na Grendene, a perspectiva para o ano é menos otimista, apesar da gestão de portfólio e de custos ter apresentado resultados positivos em 2016. O custo por produto vendido da companhia caiu 7,6% no ano.
“Hoje a questão é muito mais a queda do consumo do que a concorrência, até porque não vimos nenhum fator que favoreça os concorrentes chineses”, citou o diretor de relações com investidores da fabricante, Francisco Schmitt, em teleconferência com analistas.
Mesmo com a queda no volume de vendas e receita líquida, a companhia encerrou o ano com um aumento de 5,2% no lucro líquido, totalizando R$ 2,11 bilhões. “Não sei se posso chamar de recuperação o que vimos no último trimestre de 2016, mas conseguimos um mix melhor de produtos, com um reforço nos itens de maior valor”, contou Schmitt.
O nível de preços praticado pela fabricante de cosméticos Natura também melhorou no fim de 2016. Mas segundo o vice-presidente de finanças e relações com investidores da companhia, José Roberto Lettiere, a perspectiva sugere mais um ano difícil. “As notícias boas começam a surgir, mas a renda das famílias que é o que impacta o nosso nível de negócios, não apresentou sinal evidente de melhora”.
A base de revendedoras da Natura encolheu 8,8% em 2016 e, neste ano, a gestão estratégica da companhia inclui revitalizar a venda direta para tentar aumentar as vendas.
Já a concorrente Avon ampliou, no ano passado, em 1% o quadro de representantes na América do Sul, região tem o Brasil como principal mercado. Mesmo assim, as vendas norte-americana no País recuaram 3% em 2016. A L’oréal, por sua vez, registrou crescimento de vendas dos cosméticos da La Roche-Posay e Vichy. As duas marcas da empresa têm forte presença em farmácias e cresceram acima do mercado no quarto trimestre.
No setor farmacêutico, a Hypermarcas vai concentrar esforços na gestão de custos para não perder rentabilidade com o fim do ciclo de desinvestimentos, que deve responder por uma queda de 40% no faturamento da companhia.
“Estamos investindo no centro de inovação e unidades de negócio, mas com um esforço para os gastos ficarem alinhados com o que tínhamos anteriormente”, disse o presidente da Hypermarcas, Cláudio Bergarmo, em teleconferência. (DCI/Jéssica Kruckenfellner)