Luciano Dias

Pires Filho

Ele provoca, inspira e estimula o pensamento criativo. Em seus 26 anos de carreira na Dana, Luciano Pires liderou uma equipe que criou campanhas inesquecíveis e ajudou a construir as marcas da empresa – e sua própria – na companhia e no mercado como um executivo de comunicações ousado com paixão por quebrar paradigmas.

Sua carreira na empresa começou em março de 82, e de forma até inusitada: respondendo a um anúncio de jornal que buscava um desenhista de catálogo para a companhia. “não dizia para qual empresa era mas depois me ligaram e falaram que era da Albarus. Fui olhar num catálogo e vi que era fabricante de embreagens, e eu nem sabia o que era isso”, ri. Luciano foi entrevistado por Paulo Pedrosa, que viria a ser seu chefe, e por Sidney Del Gaudio, que era o diretor da área. Foi contratado para ser desenhista no departamento de assistência técnica.

Nessa época, não havia um departamento de marketing, havia uma área de “propaganda” dentro da Divisão de Reposição. “eu fiquei uma semana como desenhista de catálogo, e eu mesmo “me promovi”. Fui contratado e descobri que já havia um funcionário na área, que reportaria para mim, que era desenhista também. Preenchi a papeleta de promoção e pedi pro meu superior, o Rui Garcia, que assinasse pra mim”, conta, aos risos. Ele foi, então, transferido para o Departamento de Vendas e Reposição (na época, mais conhecido como DVR), comandado por Otto Eichler. Logo, por uma mudança na liderança, Luciano seria promovido a supervisor do Departamento de Propaganda e Promoção, que cuidava dos catálogos e “reclames” da empresa. “Já havia sido feito um trabalho muito legal em propaganda da Albarus, mas quando entrei, estava quase tudo parado. Então, aos poucos, reconstruímos um departamento mais forte, que atenderia toda a companhia”, relata.

No começo da carreira na então Albarus, Luciano conta que era procurado até para fazer as transparências das apresentações dos colegas. “assim, fomos desenvolvendo uma relação de confiança e amizade, e também desenvolvi uma “tecnologia para transparências”, usando fotolitos, com preocupação estética, storytelling, e fui me enturmando. Acabei virando o cara que quebrava o galho pra todo mundo”, explica.

Ele cita como um dos primeiros momentos marcantes a criação de uma nova embalagem para os produtos Spicer, que aconteceu em 1983, e também sua campanha de lançamento, que seria o primeiro anúncio colorido a ser publicado no Jornal da Tarde, de São Paulo. “Eu participei diretamente de tudo, ajudei o fotógrafo a fazer a imagem, foi uma “festa” – eu fazia o layout, a direção de arte, se bobear até a arte final. Estava muito envolvido na campanha”, relata.

A liberdade que seus chefes sempre lhe deram durante sua carreira foi um ponto decisivo para sua longa duração, segundo Luciano. “Tive muitos chefes diferentes e todos me deram carta branca para que eu pintasse o sete – o que eu fazia com muita glória”, ri.

Luciano diz que entrou na Albarus num momento interessante – em 1982, ela estava se firmando como grande empresa no Brasil e cresceria muito. Em 1990, construiu uma fábrica de Anéis de Pistão, e precisava competir com ninguém menos que a poderosa Cofap. “Mostrei aos executivos da empresa o que a Cofap fazia em publicidade e que precisávamos competir com eles. Sempre digo que foi a Cofap que nos deu os argumentos para montar aquele baita departamento de Marketing que tínhamos – inclusive, já agradeci a eles por isso”, diz. Para o lançamento dos Anéis de Pistão Perfect Circle, Luciano quis recuperar o conceito do calendário pendurado nas borracharias, mas de forma diferenciada: um concurso para a escolha da “Garota Albarus” e a impressão seria em tamanho natural. “Não tinha no Brasil naqueles tempos uma gráfica que imprimisse um calendário em tamanho natural. Fui para Ohio , nos EUA, desenvolver um fornecedor, e partimos depois para a escolha da Garota Albarus, em todo o Brasil. Foi inesquecível, muito legal!”, conta Luciano. A ação envolvia uma logística enorme para promover o evento, e o passo seguinte foi identificar nossa frota de carros, que foram pintados de um jeito diferente, resultando numa presença massiva para rebater a imensa popularidade da Cofap.
Falando de suas campanhas favoritas na empresa, Luciano se empolga. “Foram várias: teve a dos gênios, cujo conceito era que você não precisa ser gênio para escolher coisas boas para o seu carro, e tinha crianças e atores maquiadas como Albert Einstein, Charles Chaplin… Fizemos máscaras para a criançada, foi um barato”, relata.

Outro momento marcante foi quando o ex-presidente Fernando Collor congelou as poupanças dos brasileiros, impactando as empresas. “Toda a turma da reposição se reuniu para criar uma baita campanha para incentivar a compra dos nossos produtos, chamada Baila Comigo. Foi genial, um desafio brutal. Viajamos o país para as principais capitais, a campanha era baseada em diferentes ritmos musicais: samba, jazz, rock, valsa… Para cada cliente, criamos um paletó, que significava uma compra ‘x’ de peças, e ele concorria a uma viagem aos EUA. Levamos um casal de dançarinos às empresas, que dançavam estes ritmos todos enquanto apresentávamos a campanha pros clientes. Foi um sucesso retumbante, batemos todas as metas e levamos 40 clientes aos Estados Unidos”, conta. A campanha foi idealizada por Luciano, Moacyr Negro Puerta e Luis Tessaro, e mostrou a força que esse tipo de ação de relacionamento com o cliente tinha para a Dana. E isso refletiu, também, num aumento significativo da equipe, consolidando assistência técnica, a equipe do 0800, os promotores de evento, o pessoal do marketing… um time de peso.

Ele esclarece que esse tipo de campanha e evento só era possível de ser realizado porque as lideranças bancavam e acreditavam nas ideias. “Outra ação importante foi na área cultural. O primeiro livro que lançamos, sobre o Pantanal, foi uma ideia que o meu chefe na época, o Sidney Del Gaudio, ‘comprou’ num jantar. Ele mesmo levou a proposta a uma reunião de diretoria e aprovou-a”, diz. E, assim, criamos essa oportunidade para investir em cultura. “Sempre tive chefes muito generosos. Eles sabiam que era uma loucura que eu estava fazendo, mas que não era uma loucura irresponsável”, reforça.

Mas nenhuma loucura se compara à restauração dos carros da equipe Copersucar, equipe dos irmãos Wilson e Emerson, que aconteceu em 2004. “Aquilo foi muito legal, onde eu vou, até hoje eles falam”, relata. Luciano não poderia também deixar de falar sobre o Pinhão, informativo que nasceu dentro da fábrica de Eixos Diferenciais de São Paulo, dentro do departamento de Recursos Humanos. Luciano fazia cartuns para publicar no informativo, até que aconteceu a fusão dos departamentos de Comunicação e Marketing. Anos antes haviam feito um concurso interno para definir o logotipo da publicação, mas agora a coisa era pra valer. “Aí, virou algo profissionalizado, uma ferramenta poderosa de comunicação. Ainda não vi nada igual na minha carreira, até hoje olho pro Pinhão e acho incrível”, diz. Segundo Luciano, ‘O Pinhão’ só aconteceu porque tinham liberdade para agir. “A turma toda envolvida n’O Pinhão era fantástica – tinha uma escola toda da Albarus a ser seguida também, a turma dos albarianos era muito bacana, e a publicação também é fruto disso”, conclui. Luciano credita o sucesso da iniciativa ao fato de ‘O Pinhão’ ser uma publicação que unia toda a empresa no Brasil, falava a mesma língua das pessoas, e ajudava a motivá-las a trabalhar melhor. O informativo mensal ganhou varias vezes o prêmio de melhor publicação interna na Dana mundial, e se tornou “hours concours”.

Outra campanha que marcou sua trajetória na empresa foi a campanha de endomarketing “A Dana sou eu”, que trazia colaboradores de diversas áreas vestindo o mesma camiseta com o slogan da campanha, em diversos anúncios da companhia. “Pra dentro da empresa, foi o que fizemos de mais legal!”, empolga-se.

Em 26 anos de carreira, ele organizou inúmeros eventos, mas alguns foram mais marcantes. No começo da década 90 seu time coordenou o evento de final de ano da empresa voltado para os clientes. Era bem na época em que o cinema fazia 100 anos: Propuseram uma festa com este tema que durou quatro noites – uma para cada montadora (Ford, GM, Mercedes e Volkswagen). Alugaram um casarão enorme em São Paulo, a Mansão Jafet, decorada com esmero, tapete vermelho, fotógrafos para clicar os convidados e muitos sósias de pessoas famosas pelo lugar. “tinha Charles Chaplin, Marilyn Monroe, Indiana Jones, Elvis Presley…Fico arrepiado só de lembrar. Foi inacreditável!”, afirma.
Outro evento incrível foi o lançamento do programa Seis Sigma na Dana Brasil, em 1996 – com um evento em São Paulo e outro em Porto Alegre. “Cada pessoa que entrava no local ganhava um saquinho com um pedaço de papel, caneta, uma bola de pingue pongue e um elástico”, explica, “e colocamos uma balança gigante no palco. Cada palestrante levava uma placa com um desafio da qualidade que precisava ser enfrentado, e ao final de sua apresentação, depositava num dos pratos da balança. No final das apresentações, a balança estava totalmente pendendo para o lado onde estavam as placas. Pedimos então que as pessoas colocassem o elástico em volta do seu pulso e do colega do lado. Eles puxaram e arrebentaram os elásticos, e falamos que mudanças eram assim, que a ruptura dói. Em seguida, cada um escreveu num papel que aceitava o desafio, e fizemos uma fila gigante para eles trazerem os papéis, que depositavam numa urna. Na subida da escada estavam todos os diretores, cumprimentando cada um dos 600 participantes, que também depositavam a bola de pingue pongue, no outro prato da balança”, explica. O resultado? Aos poucos a balança foi equilibrando, até virar de vez, mostrando que união de todos venceria os obstáculos. “foi emocionante. Olhei pra ponta do palco, vi o Paulo Regner com os olhos cheios de lágrimas, estava todo mundo entregue, foi mágico”, relata.

Luciano diz são muitas as histórias para contar, e que o saldo desta experiência foi positivo, é claro. “Foi uma escola fabulosa, mas eu sabia que o meu destino continuava fora da Dana, ainda tenho muita coisa pra realizar. Encerrei minha carreira na Dana em abril de 2008. Trabalhei com gente muito bacana, ética, uma galera que fazia a coisa acontecer. Valeu demais, eu conto com orgulho, tenho certeza que muito do que hoje sou foi forjado dentro da Albarus, depois Dana”, conclui.

gfgg-315x250

“Trabalhei com gente muito bacana, ética, uma galera que fazia a coisa acontecer. Valeu demais, eu conto com orgulho, tenho certeza que muito do que hoje sou, foi forjado dentro da Albarus, depois Dana”.