{"id":35011,"date":"2019-06-10T09:16:21","date_gmt":"2019-06-10T12:16:21","guid":{"rendered":"https:\/\/dana.com.br\/canaldana\/?p=35011"},"modified":"2019-06-10T09:16:21","modified_gmt":"2019-06-10T12:16:21","slug":"volkswagen-usa-publicidade-para-apagar-manchas-a-imagem","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dana.com.br\/canaldana\/2019\/06\/10\/volkswagen-usa-publicidade-para-apagar-manchas-a-imagem\/","title":{"rendered":"Volkswagen usa publicidade para apagar manchas \u00e0 imagem"},"content":{"rendered":"

O Estado de S. Paulo\/The New York Times\u00a0 <\/em><\/p>\n

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A maior montadora do mundo tem feito uma s\u00e9rie de pedidos de desculpas desde 2015, quando admitiu ter usado um software ilegal em seus carros a diesel para fraudar testes de polui\u00e7\u00e3o. A empresa foi acusada criminalmente, respondeu a processos e pagou bilh\u00f5es de d\u00f3lares em multas.<\/p>\n

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A Volkswagen voltou a ter de pedir perd\u00e3o em mar\u00e7o, quando seu principal executivo, Herbert Diess, desculpou-se no LinkedIn ap\u00f3s fazer coment\u00e1rios que ecoavam o slogan da era nazista \u201cArbeit macht frei\u201d. A express\u00e3o, que significa \u201cO trabalho liberta\u201d apareceu nos port\u00f5es de Auschwitz e outros campos de concentra\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

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A empresa tenta curar feridas com o marketing. \u201cApresentamos milhares de desculpas\u201d, disse Scott Keogh, diretor executivo da companhia nos EUA desde novembro. \u201cTrata-se da reavalia\u00e7\u00e3o da marca, da empresa e como queremos avan\u00e7ar.\u201d<\/p>\n

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Em an\u00fancios impressos e em v\u00eddeo, divulgados nos EUA desde a semana passada, a Volkswagen menciona os esc\u00e2ndalos, mas tenta mudar o foco para o futuro, como os carros el\u00e9tricos. H\u00e1 quem duvide que a estrat\u00e9gia dar\u00e1 resultado: \u201c\u00c9 dif\u00edcil a Volkswagen abra\u00e7ar a causa ambiental, pois foi justamente a\u00ed que eles se meteram em problemas\u201d, disse Tim Calkins, professor de marketing da Northwestern University.<\/p>\n

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Em um dos novos comerciais, trechos de notici\u00e1rios sobre o esc\u00e2ndalo s\u00e3o seguidos por The Sound of Silence, de Simon e Garfunkel, e pela presen\u00e7a de um funcion\u00e1rio da montadora, envolto em sombras, que tem como meta reapresentar a empresa em busca de \u201csua alma\u201d, disse Keogh. Ao fim, um Volkswagen ID Buzz, minivan el\u00e9trica planejada para 2022, atravessa a escurid\u00e3o. O v\u00eddeo termina com estas palavras: \u201cNa escurid\u00e3o, encontramos a luz.\u201d A campanha Rebirth (renascimento) foi concebida pela ag\u00eancia Johannes Leonardo, que tamb\u00e9m atende Adidas e Google.<\/p>\n

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Propaganda<\/strong><\/p>\n

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O marketing inteligente ajudou a Volkswagen em 1959, quando sua campanha \u201cPense pequeno\u201d era t\u00e3o minimalista quanto o Fusca, autom\u00f3vel que promovia.<\/p>\n

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Essa proposta ajudou a reposicionar a Volkswagen, marcada por sua associa\u00e7\u00e3o com Hitler em tempo de guerra, como \u201calgo caloroso e amig\u00e1vel e a ant\u00edtese de uma Alemanha nazista\u201d, disse Tobe Berkovitz, professor associado de publicidade da Universidade de Boston.<\/p>\n

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Campanhas posteriores, incluindo Lemon (lim\u00e3o) e Drivers Wanted (precisam-se de motoristas), mantiveram a linguagem da Volkswagen moderna. No in\u00edcio da d\u00e9cada, por\u00e9m, a marca parecia estar \u201cfora de sintonia com os Estados Unidos\u201d, disse Keogh, e se encontrava com poucas condi\u00e7\u00f5es de reagir ao esc\u00e2ndalo de emiss\u00f5es de g\u00e1s carb\u00f4nico.<\/p>\n

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Na \u00e9poca, os pedidos de desculpas foram considerados mais fracos do que outros arrependimentos corporativos, como o que a Toyota exibiu durante os Jogos Ol\u00edmpicos de Inverno de 2010, depois de ter feito o recall de milh\u00f5es de ve\u00edculos. Em vez disso, a a\u00e7\u00e3o foi comparada ao mea culpa mal recebido da BP ap\u00f3s o derramamento de \u00f3leo hist\u00f3rico no Golfo do M\u00e9xico.<\/p>\n

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Agora, a Volkswagen quer mencionar mudan\u00e7as culturais porque, segundo o executivo, a empresa precisa encontrar uma forma de despertar novamente a simpatia dos consumidores. As vendas da marca come\u00e7aram a se recuperar em 2018, mas ainda est\u00e3o longe dos n\u00edveis pr\u00e9crise. \u00c9 por isso que os novos comerciais p\u00f5em \u00eanfase nas novas tecnologias.<\/p>\n

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A empresa investiu US$ 50 bilh\u00f5es e pretende produzir 22 milh\u00f5es ve\u00edculos el\u00e9tricos at\u00e9 2028. Antes do alvoro\u00e7o das emiss\u00f5es, a Volkswagen estava atrasada em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s concorrentes nesse segmento. O pr\u00f3prio esc\u00e2ndalo ajudou a empresa a ganhar terreno no setor, ap\u00f3s um acordo em que se comprometeu a investir US$ 2 bilh\u00f5es em ve\u00edculos de emiss\u00e3o zero. (O Estado de S. Paulo\/The New York Times\/Trdu\u00e7\u00f5 de Cl\u00fadi Bozzo)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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