{"id":12704,"date":"2016-10-31T08:20:38","date_gmt":"2016-10-31T10:20:38","guid":{"rendered":"http:\/\/dana.com.br\/canaldana\/?p=12704"},"modified":"2016-10-31T08:20:38","modified_gmt":"2016-10-31T10:20:38","slug":"fiat-chrysler-promove-big-brother-para-vender-carros","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dana.com.br\/canaldana\/2016\/10\/31\/fiat-chrysler-promove-big-brother-para-vender-carros\/","title":{"rendered":"Fiat Chrysler promove “big brother” para vender carros"},"content":{"rendered":"

O Estado de S. Paulo<\/em><\/p>\n

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Em meio \u00e0 crise do setor automotivo, que este ano poder\u00e1 ficar abaixo de 2 milh\u00f5es de unidades vendidas, a Fiat Chrysler est\u00e1 se empenhando para convencer o consumidor que est\u00e1 disposto a adquirir um autom\u00f3vel zero-quil\u00f4metro a escolher um dos modelos de suas marcas (Fiat e Jeep). Para entender o comportamento do potencial cliente na internet, a campanha \u201csegue\u201d as informa\u00e7\u00f5es que ele est\u00e1 buscando e tenta iniciar uma conversa online com base nas p\u00e1ginas visitadas. \u00c9 uma esp\u00e9cie de \u201cbig brother\u201d da publicidade.<\/p>\n

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Em uma sala equipada com grandes monitores que mostram a \u201cjornada\u201d de cada um dos visitantes de todas as propriedades da marca na internet \u2013 incluindo os sites de marcas, de modelos espec\u00edficos e tamb\u00e9m as redes sociais \u2013, a companhia tenta garantir que a comunica\u00e7\u00e3o seja a mais espec\u00edfica poss\u00edvel.<\/p>\n

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O trabalho, uma extens\u00e3o da \u00e1rea \u201coffline\u201d e relacionamento com o cliente, foi iniciado em mar\u00e7o. Al\u00e9m de funcion\u00e1rios da pr\u00f3pria Fiat Chrysler, participam desse monitoramento cinco ag\u00eancias que trabalham para a companhia: Leo Burnett Tailor Made, DP6, Isobar, Sodet e Sunset.<\/p>\n

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C\u00edrculos<\/strong><\/p>\n

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Na \u00faltima semana, quando o Estado visitou a sala de monitoramento, pouco mais de 1,2 mil consumidores estavam interagindo com algumas das marcas da empresa ao mesmo tempo. Representados por pequenos c\u00edrculos em uma tela, esses consumidores eram posicionados de acordo com o avan\u00e7o de seu relacionamento online em dire\u00e7\u00e3o a uma eventual compra.<\/p>\n

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\u00c0 medida que o padr\u00e3o de navega\u00e7\u00e3o em termos de modelos, pre\u00e7os e opcionais vai se tornando mais espec\u00edfico, mais direcionada fica a comunica\u00e7\u00e3o. Se o consumidor est\u00e1 buscando informa\u00e7\u00f5es sobre o pre\u00e7o e comparando-os com os de outros ve\u00edculos, o tema da comunica\u00e7\u00e3o poder\u00e1 ser uma promo\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

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Se sua preocupa\u00e7\u00e3o estiver focada na forma de pagamento, a publicidade poder\u00e1 ser sobre parcelas. Caso a pessoa esteja preocupada com opcionais, poder\u00e1 receber algo relacionado ao tema.<\/p>\n

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De acordo com Patr\u00edcia Pessoa, gerente de digital, performance e rela\u00e7\u00e3o com consumidores da Fiat Chrysler na Am\u00e9rica Latina, o investimento em tecnologia para uma comunica\u00e7\u00e3o mais direcionada j\u00e1 rendeu economias para a companhia. Como a empresa tem mais dados sobre o cliente, ganha em duas frentes: evita uma fadiga do internauta, que muitas vezes recebe mensagens desinteressantes, e tamb\u00e9m evita gastos com o envio de propagandas por tentativa e erro. Desde mar\u00e7o, os gastos da Fiat Chrysler com compra de m\u00eddia digital ca\u00edram entre 8% e 10%, dependendo do m\u00eas.<\/p>\n

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A efici\u00eancia da sala de monitoramento \u00e9 medida pela quantidade de \u201cleads\u201d de venda gerados, ou seja, quantos clientes foram convencidos a preencher um formul\u00e1rio com seus dados para receber um contato da rede de revendedores da Fiat ou da Jeep. Segundo a executiva, \u00e9 dif\u00edcil o marketing digital ter controle sobre a venda em si porque a aquisi\u00e7\u00e3o depende do trabalho da rede de revendedoras \u2013 ela admite que, nesse caso, a experi\u00eancia do consumidor ainda pode ser bastante heterog\u00eanea.<\/p>\n

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Al\u00e9m das propriedades da marca, a Fiat tamb\u00e9m monitora o comportamento dos consumidores em sites de buscas de ve\u00edculos \u2013 como WebMotors \u2013 e na imprensa especializada em ve\u00edculos. Ela diz que boa parte dos leads qualificados, com mais chance de se converterem em vendas, sai dessas plataformas externas \u00e0s marcas.<\/p>\n

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Convencimento<\/strong><\/p>\n

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O investimento no meio digital, em especial no relacionamento \u201cum a um\u201d com o consumidor, \u00e9 vital no Brasil, segundo Patr\u00edcia. Isso porque a maior parte da pesquisa para a aquisi\u00e7\u00e3o de um autom\u00f3vel \u00e9 feita pela internet. \u201cNoventa e cinco por cento dos brasileiros pesquisam na internet na hora de comprar um carro\u201d, diz a executiva. \u201cO per\u00edodo de pesquisa geralmente leva tr\u00eas meses e envolve, em m\u00e9dia, cinco marcas. E somente um ter\u00e7o dos consumidores acaba escolhendo a marca que preferia originalmente\u201d.<\/p>\n

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Isso quer dizer que o cliente em potencial est\u00e1 suscet\u00edvel a t\u00e1ticas de convencimento. No meio digital, a empresa est\u00e1 buscando alternativas que deixem o cliente mais preparado para concluir a compra. A loja ao vivo da Fiat (ou \u201cLive Store\u201d), em que o cliente pode visualizar o ve\u00edculo em seu computador como se estivesse em uma concession\u00e1ria, est\u00e1 sendo reformulada para ficar dispon\u00edvel para bandas de internet menos velozes.<\/p>\n

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A a\u00e7\u00e3o, originalmente desenvolvida pela ag\u00eancia ClickIsobar (hoje Isobar), que recebeu um Le\u00e3o na categoria Innovation do Cannes Lions \u2013 Festival Internacional de Criatividade em 2014 \u2013, agora deve ganhar o mundo. \u201cEstamos adaptando o conceito para atingirmos um modelo mais barato e escal\u00e1vel\u201d, diz. \u201cEsse projeto, que nasceu aqui, dever\u00e1 ser levado para o Leste Europeu e para a Turquia.\u201d<\/p>\n

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Crise<\/strong><\/p>\n

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Enquanto alguns indicadores da economia come\u00e7am a esbo\u00e7ar alguma rea\u00e7\u00e3o, as vendas de carro continuam em forte queda, segundo a Federa\u00e7\u00e3o Nacional da Distribui\u00e7\u00e3o de Ve\u00edculos Automotores (Fenabrave) no in\u00edcio deste m\u00eas. Diante dos resultados de setembro, a associa\u00e7\u00e3o ampliou a previs\u00e3o de queda nas vendas em 2016 para 19,9%, ante a baixa de 18% anteriormente projetada.<\/p>\n

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Em setembro, a venda de ve\u00edculos caiu 13% em rela\u00e7\u00e3o a agosto e despencou 20,5% na compara\u00e7\u00e3o com o mesmo per\u00edodo do ano passado. Segundo a entidade, foi o pior setembro para a comercializa\u00e7\u00e3o de ve\u00edculos novos em uma d\u00e9cada.<\/p>\n

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De janeiro a setembro, o Pa\u00eds vendeu 1,51 milh\u00e3o de unidades, queda de 22,8% ante o mesmo per\u00edodo de 2015 e o menor n\u00edvel desde 2006. Caso a proje\u00e7\u00e3o da Fenabrave de queda de 19,9% no acumulado de 2016 seja confirmada, o setor terminar\u00e1 o ano abaixo da marca de 2 milh\u00f5es de ve\u00edculos comercializados. (O Estado de S. Paulo\/Fernando Scheller)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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